„აიყვანე გაყიდვები შემდეგ საფეხურზე“ - ჩარლზ დ. ბრინენი

შესავალი

35 წლის წინ გავეცანი გაყიდვების პროფესიას. თავიდანვე რამოდენიმე გაყიდვა წარმატებით განვახორციელე, მაგრამ მივხვდი რომ თუ ამ ბიზნესში გადარჩენა მინდოდა ვარჯიში და სწავლა მჭირდებოდა. ამისათვის პროფესიონალურ კურსებზე დავიწყე სიარული. რამოდენიმე წლის შემდეგ ამავე სკოლამ სხვა სტუდენტების სწავლება შემომთავაზა და მეც დავთანხმდი. რამოდენიმე თვის განმავლობაში ასეულობით პრეზენტაცია მქონდა მოსმენილი. ერხელაც ერთ-ერთი სტუდენტის კარგი პრეზენტაციის მოსმენის შემდეგ მივხვდი რომ ჩემი პრეზენტაცია არაფრით განსხვავდებოდა მისისაგან, არაფრით განსხვავდებოდა საშუალო დონის დამწყები სეილსმენის პრეზენტაციისაგან და აუცილებელი იყო განვითარება და შემდეგ საფეხურზე ასვლა. სწორედ იმ მეთოდების შესახებ გიამბობთ ამ წიგნში, რომლებიც დამეხმარა შემდეგი ნაბიჯის გადადგმაში, რომელიც ამ ბიზნესში დიდი განსხვავების მქონდე აღმოჩნდა. 

Why Business Relationships Stall Out and Reach a Peak

მნიშვნელოვანია იცოდეთ ვინ არიან თქვენი მომხმარებელი და შეეცადოთ დაყოთ ისინი სამ კატეგორიად იმისდა მიხედვით თუ რამდენად ხშირად ურეკავთ და ეკონტაქტებით მათ: 1) ხშირი (Frequent); 2) საშუალო (moderate); და 3) იშვიათი (occasional). ამის შემდეგ ბევრად უფრო მარტივი იქნება მომხმარებლის აღქმა და იმ გზების მოძებნა თუ როგორ მივუდგეთ მას. 

სავარაუდოდ, თქვენს მომხმარებელს დატვირთული გრაფიკი აქვს და სავარაუდოდ ბევრი თქვენნაირი შეხვედრა ან პრეზენტაციის მოსმენა უწევს, ამიტომ შეეცადეთ არ იყოთ მონოტონურები, გამოიჩინეთ ორიგინალობა და შექმენით ამაღელვებელი გარემო (create excitement), არ აქვს მნიშვნელობა დღეში ერთხელ ხვდებით კლიენტს თუ წელიწადში, ან ტელეფონით ესაუბრებით თუ პირისპირ. 

Schema: Is It Happening to You?

სქემა (Schema) არის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი იარაღი, რომლის მეშვეობითაც ადამიანი იღებს გადაწყვეტილებას. სქემა გადაწყვეტს თუ როგორ მიიღებს და როგორ ინტერპრეტირებას გაუკეთებს ადამიანი ახალ ინფორმაციას, რის მიხედვითაც შემდეგ იღებს გადაწყვეტილებას, რაც თავისთავად ანარეკლია წარსულში მიღებული გადაწყვეტილებებისა და გამოცდილების. ამიტომ არის მნიშვნელოვანი ვიცოდეთ მომხმარებლის სქემა და ჩვენს სასარგებლოდ გამოვიყენოთ. სქემის გასარკვევად დაგვეხმარება გადაწყვეტილების ხის (Decision Tree) გაანალიზება: გადაწყვეტილების ხე:

1.არსებობს უკვე დღესდღეობით მსგავსი პროდუქტი ან სერვისი?
2.რა განასხვავებს ახალ პროდუქტს ან სერვისს ძველისაგან?
3.თუ არსებობს საჭიროება, გადაწყვეტილება მარტივად მიიღება, ნაკლები ყოყმანით.
4.თუ ახალი პროდუქტი ან სერვისი აშკარა ბენეფიტს არ წარმოქმნის, მომხმარებელი ახალ წყაროს არასანდოდ აღიქვამს. 
5.შეუძლია ახალ წყაროს ეს უნდობლობა გადალახოს და დაანახოს მომხმარებელს სარგებელი, რომლის მოტანაც მას შეუძლია?
6.თუ ახალ პროდუქტს ან სერვისს ამ ნაპრალის, gap-ის შევსება არ შეუძლია, მომხმარებელი ძველ პროდუქტზე გააკეთებს არჩევანს. 
ამ პროცესების გავლა დაგეხმარებათ მეტი გაყიდოთ და მეტი კავშირი დაამყაროთ.

What Keeps You from Getting More Business?

ხშირად, მიზეზი თუ რატომ არ მიდის ბიზნესი წინ არის არა პროდუქტი, ფასი ან რაიმე სხვა, არამედ შენ, სეილსმენი. ამისათვის არის აუცილებელი მუდამ მუშაობა საკუთარ თავზე და სრულყოფილებისაკენ ლტოლვა. არ აქვს მნიშვნელობა ეს ეხება გაყიდვებს, სპორტსა თუ ხელოვნებას, სრულყოფილებისაკენ ლტოლვა მოითხოვს ბევრ დროს, ვარჯიშს და შრომას. დღემდე ვკითხულობ მე უამრავ წიგნსა თუ სტატიას გაყიდვების შესახებ და ვესწრები ტრენინგებს. 

ერთ-ერთ ჩემს საჯარო გამოსვლაზე, რომელზეც 30 000-ზე მეტი ადამიანი მესწრებოდა მივხვდი რომ ყველაზე მნიშვნელოვანია აუდიენციასთან კონტაქტის დამყარება. იგივეა შეხვედრისასაც, მნიშვნელოვანია მერხის მეორე მხარეს მყოფ ადამიანთან შეხვიდე კონტაქტში, ამის ერთ-ერთი კარგი საშუალება კი იუმორია. 

How to Unlock New Information

ერთ-ერთი გამოკითხვის თანახმად, თუ რა იყო ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი რაც ზეგავლენას ახდენს ადამიანზე რომ შეიძინოს სერვისი ან პროდუქტი, ტოპ სამი პასუხი იყო: ურთიერთობა, წარმატება და პირველობა. ურთიერთობას ყველაზე მეტი ხმა ჰქონდა. 

არსებობს ორი სახის შეკითხვა. პირველი არის closed probes რომელზეც პასუხია კი ან არა. ასეთი კითხვებით შესაძლოა ძირითადი ინფორმაციის მოპოვება თუმცა ასეთი ინფორმაციის მოპოვება სხვა გზებითაც არის შესაძლებელი. წარმოიდგინეთ რამდენჯერ უწევს კლიენტს მსგავს კითხვებზე პასუხის გაცემა, ამიტომ ასეთი კითხვები მოსაბეზრებელიც ხდება მათთვის და საუბრის დასრულებას ეცდებიან.

მეორე სახის შეკითხვა კი არის open probes. ესეთი სახის კითხვები ხელს უწყობს რომ პასუხი უფრო ვრცლად გაგცენ. ასეთი კითხვებია მაგალითად „რა არის თქვენი მიზნები?“ ან „მომიყევით თქვენი აპლიკაციის შესახებ.“ ასეთი კითხვები არაა მარტო იმისთვის რომ პასუხი მივიღოთ, ასეთი კითხვების მეშვეობით შესაძლებელია მომხმარებლის აზროვნების შეცვლა, რაიმეს სხვა კუთხით დანახვება და ახსნა იმისა რომ თქვენი ურთიერთობა ორივე მხარისათვის ნაყოფიერი იქნება. ცხადია ინფორმაციის მიღებაც უკეთესად ხდება ამ შემთხვევაში.

Getting More from Your Questions

ჩვეულებრივ დიალოგს სეილსმენები იწყებენ ხოლმე რაიმე პირადულზე საუბრით, თემით რომელიც ეხება ადამიანის (დირექტორი, პარტნიორი და ა.შ.) ჰობს, ოჯახს, სპორტს და სხვა. შემდეგ კი დგება მომენტი, როდესაც საქმეზე უნდა გადავიდეთ, როდესაც გვეუბნებიან „საქმეზე გადავიდეთ“ ან „თქვენს შესახებ მომიყევით“. ამ შემთხვევაში უნდა დავუსვათ შეკითხვა რომელიც განაპირობებს შემდეგში რამდენად ყურადღებით მოგვისმენენ. ასეთ მომენტში დასვით ისეთი შეკითხვა რომელიც დააფიქრებს მომხმარებელს. კარგი ხერხია თუ შედარებას გავაკეთებთ კითხვაში. მაგალითად თუ მეგობარს ვკითხავთ როგორი იყო მისი შვებულება, პასუხი იქნება - კარგი. ხოლო სრულიად განსხვავებულ პასუხს მივიღებთ თუ კითხვას დავსვამთ შემდეგნაირად: „მომიყევი, თუ შეიძლება, წლევანდელი შვებულება რით განსხვავდებოდა და რა იყო უკეთესი ან უარესი წინა წლების შვებულებებისაგან.“ მსგავსი კითხვა შეიძლება დავსვათ დირექტორთანაც რაც გარდა იმისა რომ საფუძვლიან ინფორმაციას მივიღებთ, დააფიქრებს მომხმარებელს და უფრო ყურადღებით ეცდება გაგცეთ პასუხი. 
მნიშვნელოვანია რომ კითხვის დასმისას მომხმარებელიც იღებდეს სარგებელს და არა მარტო თქვენ. მხოლოდ ამ შემთხვევაში შეძლებთ გაყიდვების ზრდას. 

Think Like Your Customer

ყველაზე ხშირად ბიზნესს აწარმოებენ ისეთ ადამიანებთან რომლებიც მათ შიდა წრეში იმყოფებიან. იქ მოსახვედრად კი უნდა მიგიჩნევდნენ პარტნიორად. შიდა წრეში მოხვედრა არაა მარტივი თუმცა MLPQ-ის მეშვეობით ეს გაგიმარტივდებათ.
MLPQ  შედგება სამი ნაწილისაგან: 1) ფაქტის აღნიშვნა (Statement of fact); 2) დაკვირვება (Observation); 3) საცდელი კითხვა (Probing question). 
ფაქტის აღნიშვნა შეიძლება მოიცავდეს ინფორმაციას სტატიიდან, ჟურნალიდან, კვლევიდან, ინტერნეტიდან და ა.შ. მისი მაგალითი შეიძლება იყოს: „იმ დღეს Wall Street Journal-ში ვკითხულობდი სტატიას პორტფელის დივერსიფიკაციის საჭიროების შესახებ და თქვენი კომპანია გამახსენდა...“ 
დაკვირვება ამტკიცებს აღნიშნულ ფაქტს. მაგალითად: „Forbes-ის სხვა განცალკევებულ სტატიაშიც იმავეს უსვამდნენ ხაზს.“ 
საცდელი კითხვა კი წინა ორ ნაწილს აკავშირებს მომხმარებელს. მისი ფორმულირება ძალიან მარტივად არის შესაძლებელი: „რას ფიქრობთ სტატიის შემოთავაზებაზე და რა გამოცდილება აქვს თქვენს კომპანიას ამ საკითხთან დაკავშირებით?“ ~

How to Hear What Others Don’t

“People buy when they feel understood.” - ეს ბიზნესის სფეროშიც ჭეშმარიტებაა. ამიტომ არის მნიშვნელოვანი თუ რამდენად კომფორტულად იგრძნობენ თავს თქვენთან. კომუნიკაციაში კი უდიდესი წვლილი უკავია მოსმენას, კლიენტს არ უნდა მოვახვიოთ თავს ჩვენი ისტორიები. მოსმენის სამი კონცეფცია არსებობს. 

1.Trace the History. ხშირად კლიენტები გამოხატავენ თავიანთ ინტერესს ან მოწონებას სხვადასხვა საკითხებისადმი (გოლფი, კინოთეატრი, კულინარია, თხილამურებით სრიალი და ა.შ.). ჩვენ კი ამ საკითხს შეგვიძლია მივყვეთ და დავუსვათ კითხვა შემდეგნაირად: „შეგიძლიათ მომიყვეთ პირველად როდის დაინტერესდით კულინარიით?“ 
2.Expand the List. ხშირად როდესაც გვეუბნებიან რომ მათი საყვარელი სპორტი ფეხბურთია, რადგან top of mind-შია მოქცეული. თუმცა ეს არ გამორიცხავს იმას რომ მას კალათბურთი არ უყვარს. ამის გამო ხშირად ბევრი ინფორმაცია იკარგება და არ აშკარავდება, ამიტომაა მნიშვნელოვანი სიის გაფართოება და ჩაძიება.
3.Key Words. ადამიანს ყველაზე მეტად ბოლოს რასასც გვეტყვიან ის გვამახსოვრდება. მაგალითად გვითხრეს: „ალბათ ჩემი კაზინოსა და სასტუმროს აქციების ნაწილის გაყიდვას ვაპირებ მომავალ თვეში.“ მნიშვნელოვანია სიტყვა „ალბათ“, ეს არ ნიშნავს რომ აუცილებლად გაყიდის და აქცენტიც ამაზე უნდა გავაკეთოთ. 
და ბოლოს შეგვიძლია ეს ყველაფერი შევაჯამოთ. სიის თანმიმდევრობა ესე შეიძლება ჩამოვაყალიბოთ: MLPQ, Trace the history, Expand the list, Identify key words, Give a summary
 

Are You Creating a Flow in Your Conversation?

შეხვედრისას, დიალოგის წარმართვაში დაგეხმარებათ თუ გამოიყენებთ quarter/half/quarter მოდელს. პირველი მეოთხედი არის გამხსნელი (opener), შემდეგ ნახევარი არის ურთიერთობების აწყობა (build the business relationship), და ბოლოს ისე მეოთხედი პრობლემის გადაწყვეტა და დახურვა (present a solution and close). ვიზუალურად შეგვიძლია შემდეგნაირად წარმოვადგინოთ ეს მოდელი: 
 
მოდელი დაგეხმარებათ აღიქვათ თუ სად იმყოფებით და საითკენ უნდა მიმართოთ საუბარი კლიენტთან. გარდა ამისა დაგეხმარებათ განსაზღვროთ თუ რომელ ნაწილს რამდენი ხანი უნდა დაუთმოთ. პროცენტები ესე ნაწილდება - 25% / 50% / 25%. მაგალითად თუ ერთი საათი გაქვთ შეხვედრისას, 15 წუთი უნდა დაუთმოთ მხოლოდ დახურვას. ურთიერთობების აწყობა არის საუბრისას ყველაზე მნიშვნელოვანი ნაწილი, ის განსაზღვრავს ყველაზე მეტად გაყიდვა წარმატებით დასრულდება თუ არა, სწორედ ამ ნაწილში შეგიძლიათ გამოიყენოთ უკვე ნასწავლი ტექნიკები (multilayered probing questions, trace the history, expand the list და ა.შ.).

Create a Sales Closing “Map”- A GPS to Gaining Commitment

როდესაც შვებულებაში წასვლას გადაწყვეტ თუ გეგმას არ შეადგენ რის ნახვას აპირებ, სად წასვლას და რა გზებით, ბევრი დროის დაკარგვა გამოვა. საბოლოოდ კი მიარწევ დანიშნულების ადგილს მაგრამ რუკაზე ვისაც მარშრუტი ექნება ჩანიშნული გაგასწრებს და შენზე ბევრად ადრე მივა. იგივეა გაყიდვებშიც. გამოკითხვამ აჩვენა რომ დახურვამდე მისვლისთვის 5 ნაბიჯია გასავლელი. 

1.შესავალი (Introduction)
2.დამატებითი გადაწყვეტილებები (Meet additional decision makers)
3.პრეზენტაცია (Make a presentation)
4.შეთავაზება (Submit a proposal)
5.დახურვა (Close)

ეს დაგეხმარებათ გააანალიზოთ თუ სად იმყოფებით რუკაზე და საით უნდა გააგრძელოთ გზა. მნიშვნელოვანია რომ არ დააჩქაროთ პროცესი და თითოეულ ნაბიჯს სათანადო დრო დაუთმოთ.
მომხმარებლის სეგმენტაცია კი დაგეხმარებათ დაინახოთ თუ როგორ უნდა მიუდგეთ მათ. შეგვიძლია 4 ძირითად კატეგორიად დავყოთ ისინი: nonuser, light user, moderate user, და advocate. ჩვენი მიზანი კი თითოეულის შემდეგ ეტაპზე გადაყვანაა. როგორც ვთქვით, მათ ინდივიდუალური მიდგომა ჭირდებათ. მაგალითად light user-მა იცის თქვენი პროდუქტის შესახებ მაგრამ არ აქვს სრულყოფილი ინფორმაცია ყველა მახასიათებელზე. ამიტომ მას უნდა მივაწოდოთ ეს ინფორმაცია რათა moderate user გავხადოთ. 

Reciprocal Consideration

Nonuser მომხმარებლის გადაყვანა advocate-ზე (და არა მარტო) შესაძლებელია reciprocal consideration (RC)-ის მეშვეობით. კონცეფცია გულისხმობს ორი შეთავაზების გაკეთებას რომლებზეც პასუხი იქნება ერთზე კი და ერთზე არა. მაგალითად როდესაც ოჯახში ცდილობენ რომ junk food-ის მოხმარება შეამცირონ, თუ ბავშვი იკითხავს შეიძლება ნამცხვარი და კანფეტი ჭამოს, პასუხი იქნება ნამცხვარი არ შეიძლება, კანფეტი - კი. ბავშვს რომ ეკითხა თუნდაც კანფეტზე მხოლოდ, პასუხი არა იქნებოდა. იგივე შეიძლება გამოიყენოთ გაყიდვებში. მნიშვნელოვანია რომ ორ შეთავაზებას შორის „და“ კავშირი უნდა იყოს და არავითარ შემთხვევაში „ან“ და სხვადასხვა საკითხს უნდა ეხებოდეს ორივე შეთავაზება.

Dealing with Customer Put-Offs

ალბათ ყველას გქონიათ ისეთი შემთხვევა, როდესაც მომხმარებელი გეუბნებათ რომ ძალიან დაინტერესებულია თქვენი საქმიანობით, სურს რომ გადაუგზავნოთ რეპორტი და რამოდენიმე კვირაში დაუკავშირდეთ. ბევრს თქვენს ადგილას გაუხარდებოდა და იფიქრებდა რომ მომავალ კვირას გარანტირებული ექნებოდა დახურვა. თუმცა შემდგომ დაკავშირებისას მომხმარებელი მოიმიზეზებდა რომ დატვირთული გრაფიკის გამო ვერ შეძლო რეპორტს გასცნობოდა ან ადგილზე არ იქნება და კიდევ 2 კვირაში დაუკავშირდით ან რაიმე მსგავსი. ამას ეწოდება futuring და ეს მანამ გაგრძელდებოდა სანამ არ დანებდებოდით. პირველ რიგში უნდა შეძლოთ და მიხვდეთ თუ როდის ცდილობს მომხმარებელი futuring-ს. ამის შემდეგ შესაძლებელია გარკვევა თუ მას ნამდვილად აქვს მიზეზი თუ უბრალოდ დროის გაწელვას ცდილობს. მაშინ, როდესაც შეუთანხმდებით რომ დავუშვათ 2 კვირაში დაუკავშირდებით, ისეთი შეკითხვა უნდა დაუსვათ რომ სიტუაცია შეატრიალოთ და თავად გახადოთ futuring-ის მსხვერპლი, ამ მომენტისთვის ყველაზე ნაკლებად ელოდება იგი ამას. ამისათვის მომავალი უნდა შეუქმნათ აწმყოში, უნდა ჩააყენოთ ისეთ სიტუაციაში როგორშიც 2 კვირის შემდეგ იქნებოდა. მაგალითად: „რა მოხდება როდესაც მას შემდეგ რაც ჩვენს რეპორტს გაეცნობით და როგორ გავლენას მოახდენს იგი თქვენს პროცესებზე?“ ან „დავუშვათ გააცანით ჩვენი ქეისი თქვენს დამფუძნებლებს და მოეწონათ იგი, რა ნაბიჯს გადადგამთ შემდგომ?“. ასეთ სიტუაციაში ზუსტად ხვდებით რამდენად რეალურია მომხმარებელი, რაც უამრავ დროს დაგაზოგინებთ და შესაძლებლობას მოგცემთ თქვენი დრო უფრო ეფექტურად გამოიყენოთ. 

Just Because You Know Me Doesn’t Mean You Are Getting More Business

შენი „მეგობრისგან“ მეტი ბიზნესის წარმოება (მაგ. მეტი პროდუქციის მიყიდვა) ერთ-ერთი ყველაზე რთული საქმეა, რადგან შესაძლოა ამან ურთიერთობა დააზიანოს და საერთოდ დაკარგოთ პარტნიორი. შესაძლოა ასეთ მომხმარებელთან პატარა შეცდომამაც დიდი გავლენა იქონიოს მასთან ბიზნეს ურთიერთობაშიც, რადგან ემოციური ფონი დიდია. ასეთ შემთხვევაში სიტუაციის ნეიტრალიზება უნდა მოახდინოთ. პირველ რიგში უნდა გაანალიზოთ მდგომარეობა, შემდეგ დაეთანხმოთ გარკვეულწილად მაგალითად: „მართალია, ეგ საკითხი კომპანიისათვის უმნიშვნელოვანესია“. ამის შემდეგ მეტი ყურადღებით მოგისმენენ და არ შეიქმნება სიტუაცია რომ მათი ბედი არ გაღელვებთ. შემდეგ პრობლემის გადაჭრის გზას სთავაზობთ, ამოწმებთ რომ დაგეთანხმოს და შემდგომ აგრძელებთ პროცესს. მხოლოდ ამ გზებით შეძლებთ დაუბრუნდეთ ძველ სიტუაციას. მეტი ბიზნესის წარმოებისთვის კი შეგიძლიათ Reciprocal Consideration-ის მეთოდი გამოიყენოთ, რათა არ შეიქმნას შთაბეჭდილება რომ მხოლოდ ფულის გამო გაქვთ მასთან ურთიერთობა. მაგალითად: „რამდენად კმაყოფილი ბრძანდებით ჩვენი სერვისით და რამდენად შეესაბამება იგი თქვენს მოთხოვნებს?“ თუ პასუხი უარყოფითია, შანსი გაქვთ რომ გამოასწოროთ, ხოლო დადებითის შემთხვევაში მეორე კითხვა შეგიძლიათ დაუსვათ. მაგალითად: „თუ შეგიძლიათ რომ ჩვენი სრული პაკეტი შეიძინოთ, რადგან მეორე კომპანია არის დაინტერესებული ამით?“ ამ გზით ან უხეშობის გარეშე გადადიხართ ახალ მომხმარებელთან ან ძველთან ახერხებთ მეტი ბიზნესის წარმოებას. და ბოლოს, ურთიერთობის შესანარჩუნებლად არ უნდა დაგვავიწყდეს რომ რადგან ჩვენი მეგობრები არიან აუცილებლად შეიძენენ პროდუქციას, მნიშვნელოვანია რომ არ მოვდუნდეთ, ყოველთვის შევასრულოთ „დავალება“ და დავაკმაყოფილოთ მათი მოთხოვნები.